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全力打造“特产超市” 努力培塑特色品牌

收藏 时间:2012-11-19 来源:查看 收藏:无风E浪 阅读:524 标签:特产  超市  
全力打造“特产超市” 努力培塑特色品牌 孙宝华 黄承 仇在权 服务区是高速公路对外形象展示窗口,也是地方特产展示窗口,更是地方文化景象展示窗口。为使司乘人员在不同的服务区享受到不同风格、不同样式、不同氛围的服务,2011年公司提出着力“打造特色服务区,彰显特色文化,突出特色服务,提升特色服务质量”的工作要求。为此,龙奔

 

全力打造“特产超市” 努力培塑特色品牌
 
孙宝华 黄承 仇在权
 
服务区是高速公路对外形象展示窗口,也是地方特产展示窗口,更是地方文化景象展示窗口。为使司乘人员在不同的服务区享受到不同风格、不同样式、不同氛围的服务,2011年公司提出着力“打造特色服务区,彰显特色文化,突出特色服务,提升特色服务质量”的工作要求。为此,龙奔服务区在开发百货经营项目和内涵上进行了深入思考和探索,专门建立了“特产超市”,实现了百货商品与特产商品并存互补经营模式转变,实现了由单一简单的基本功能战略向多层次多需求的战略转变,由常规品种经营向名优特色商品经营转变,切实将服务区的社会效益和经济效益提升到一个新的层次水平。
背景
深受“世博”启发。2010年世博会在上海召开,京沪高速作为贯穿南北的交通大动脉,世博期间,服务区客流量、车流量比以住明显增多,从而也使百货营收有了大幅度增长,但在百货营收增长数据中,超市特产销售占百货营收比重越来越大,显而特产销售为带动百货营收增长注入了新的商机。
迎合顾客消费观念转变的需求。随着人民群众生活水平不断提高,消费能力不断提升,消费观念也发生根本性转变,外出旅游和探亲的顾客都想为亲朋好友捎带一些旅游地的土特产,在高速公路服务区购买特产已成为顾客新的需求方向,而目前超市内日常生活商品已不能满足不同结构层次顾客需求。因此,服务项目也要及时跟进满足顾客需求。
得天独厚地理位置。由于龙奔服务区位于国家南北交通大动脉京沪高速公路沂淮江段,地处拥有2000多年历史名城高邮,紧邻人杰地灵的旅游城市扬州,加之主楼是三层跨线式建筑,东西两区对称而建,是京沪线具有标志性、代表性跨主线服务区,因此,得天独厚地理环境、优越的建筑结构,门厅左右两侧独立的设置,有利于百货超市和特产超市分开建立。
原则
鉴于特产超市建立是对百货经营模式的创新尝试,因此,在研究实践过程中,主要遵循三个原则:协调一致的原则。特产超市内部装璜设计、推介宣传吊牌制作与百货超市及一楼整体布局保持一致性、协调性,给顾客以美观、大方的视觉效果;打造精品的原则。特产超市在品种上选购上始终坚持“名、特、优”的经营原则,绝不引进和销售“杂牌”、“三无”及假冒伪劣特产;同步经营的原则。建立特产超市经营专区后,坚持一手抓特产销售、一手抓百货经营的经营方针,做到两手抓、两手硬。
做法
不断调整品种结构。服务区百货经营项目引进、采购就是满足不同顾客的需求。基于这个经营观念,服务区确立了“名、特、优”原则和“区域广、品种全、口味好、价格廉”经营思路,采取市场调研、过往旅客意见调查、特产销售日报统计分析等形式,不断调整、开发、引进适销对路的特产品种,自特产超市建立以来,服务区新增特产品种149余种,调整、淘汰滞销特产135多种,特别泰州靖江双鱼牌肉脯、东北小兴安岭纯天然蓝莓果汁饮品很受顾客青睐,除此,我们还开发旅游纪念品,如扬州瘦西湖牌三把刀、华亚牌高档白瓷水杯和欧美达牌高档钥匙扣、汽车用品等,目前,服务区特产区域实现江苏各市全覆盖,特产超市品种实现“吃、用、玩”全囊括。据统计,在“五一”、“中秋”、“国庆”节日期间,服务区品优特产和旅游纪念品走俏,平均每天特产销售在1.16万元左右,从而实现了顾客满意、营收上升双丰收。
合理确定特产价格。多年经营经验告诉我们,价格是决定商品销售业绩的重要因素之一。若定价过高,很多顾客会忘而却步。若定价过低,也影响商品毛利率。为此,特产定价方面,通过市场调研、赴沪宁窦庄参观学习,借鉴特产定价方面经验,在不违背公司定价要求前提下,确定了特产的定价(毛利率)一律控制在25-35%以内定价原则,使服务区的一些特产零售价格与地方超市相接近,努力向“同城同价”工作目标迈进,如扬州风鹅在苏果超市销售价格为54元/袋,服务区定价也就在58元/袋。(同品牌、同规格),从而最大限度地吸引顾客购买欲望,使大多数过往旅客在服务区特产超市内能够购买到心宜实惠的特产。
发挥广告宣传效应。形象宣传提升特产超市知名度、美誉度的重要形式。为了全力打造“特产超市”品牌形象,着重从三个方面做好宣传推介工作:一是做好对外形象设计。我区专门邀请了广告制作专业人员来服务区对宣传牌、导购牌进行策划、设计、制作。通过集思广议、征求员工建议,领导班子研究,讨论,最终确立了所有标识标牌统一以蓝色为底色调,字体为白色为主设计方案,确保了色调、样式与整体布局保持一致性、协调性视觉效果,同时在超市左右二块大立面落地玻璃醒目处,张贴“百货超市”和“特产超市”广告标志牌,使顾客一目了然;二是抓好商品出样,根据特产产地、特产品种,采取分类分区出样法做好商品出样。设立了无锡特产区、南京特产区、盐城特产区、扬州特产区及安微、浙江特产区等,同时,今年还新开辟了“旅游纪念品”和“汽车用品”销售专区,极大地吸引和方便了过往旅客选购;三是精心编印特产宣传册。将涉及24个产地、百余种畅销名优特产的品名、特性、特点,以图文并茂形式编印成折叠式宣传册,在超市柜台、手机加油站、餐厅咨询台等处进行摆放,由顾客自取,小小的宣传册既是员工学习资料,又是特产对外宣传名片,同时我们利用《中外公路》媒介宣传平台,将服务区特产超市经营模式及具体做法在报刊杂志进行总结介绍,使特产超市得到很好地推广和宣传。
挖掘绩效挂钩激励作用。绩效挂钩激励机制是促进特产销售超历史增长的重要手段。去年,商场部在全处率先推行了商场经营绩效挂钩工作方案,取得良好的效果,我区在去年与东西区2个柜台挂钩的基础上,今年,对绩效挂钩方案进一步完善,直接与商场部4个班组销售业绩挂钩,为确保挂钩计划分配公平性,财务部门将2006年至2009年东西区商场营收实绩进行统计,对照今年经营指标,将4年平均实绩进行同比例下达到每个月,东西区2个柜组再按照50%分别平均分配,由此每班组乃至每位员工都落实了经营指标,从而促使员工每天学会算经济帐,同时每月评定“营销能手”,并给予一定的加分奖励。自实行绩效挂钩以来,商场部4个班组班长的绩效收入、组员的绩效收入都不一样,真正形成员工之间、班组之间你追我赶良好竞争氛围,真正拉开了岗位之间营收绩效档距。
不断完善服务功能。根据控股公司提出的“畅行高速路,温馨在江苏”的经营服务理念,充分利用“特产超市”这个平台,进一步拓展服务内涵,不断延伸服务项目,力争把服务区这扇窗口擦亮,在“温馨服务”上下功夫。一是对“世博”期间总结提练的“一条龙”服务项目再细化,将导购、包装、捆绑、搬运服务内容作为一项服务承诺对顾客进行上墙公示;其次,利用赴杭州湾大桥南岸服务区学习之机,借鉴他人做法,推出了“无障碍退货”服务承诺,服务区两项服务承诺公开,真正从顾客切身感受考虑;打消了顾客因购买易碎特产、超重特产不好携带顾虑;打消了顾客因购买特产规格不适、品种不适不好退货调换的顾虑,通过与顾客调查沟通,在服务区购买特产回头客明显增多。三是实施银联刷卡服务。经过一段时期运营,发现购买特产的消费顾客多为旅游者,为了方便顾客刷卡消费需求, 2011年7月份,该区主动与江苏省工行联系,特意在东西区特产超市收银台处安装了银联刷卡机,自银联刷卡机投入应用以来,共刷卡消费计10.6万元,目前,该服务功能已在过往顾客心目中形成了品牌。
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