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网商效仿传统零售商推自有品牌商品 毛利超30%

收藏 时间:2012-11-19 来源:查看 收藏:无风E浪 阅读:446 标签:网商  零售商  
 一直以“烧钱”闻名的网商终于感受到了经营压力,开始在销售层面寻求突破。记者昨日独家获悉,国内一家大型鞋类网商即将大面积上线其自有品牌;在线上,这并非个案。聚美优品团购网就在此前正式上线了以其网站命名的自有品牌。在业界看来,尽管不少网商的销售数字很高,但实际的经营利润却很低,往往只有3%-5%,持续下去很可能入不敷出。在这种情况下,网商开始效仿传统零售商,通过发展自

 

 一直以“烧钱”闻名的网商终于感受到了经营压力,开始在销售层面寻求突破。记者昨日独家获悉,国内一家大型鞋类网商即将大面积上线其自有品牌;在线上,这并非个案。聚美优品团购网就在此前正式上线了以其网站命名的自有品牌。在业界看来,尽管不少网商的销售数字很高,但实际的经营利润却很低,往往只有3%-5%,持续下去很可能入不敷出。在这种情况下,网商开始效仿传统零售商,通过发展自有品牌寻找新钱袋。

  网商进军自有品牌领域

  行业内领先的品牌,往往能最早发现新的商机。

  记者昨日获悉,国内一家大型网络鞋城即将上线其自有品牌。据了解,其首笔订单的数量达到数万件;无独有偶,上周知名团购网站聚美优品也上线了“聚美优品”牌化妆刷套装,18把化妆刷的价格为99元。该网站CEO陈欧调侃该商品“比牙刷还便宜”。截至发售当日15时29分,3000余套化妆刷就销售一空。

  “今后,聚美优品还将推出自有品牌产品,这些商品将以补充性产品为主。”陈欧表示,此前,聚美优品也和商家合作过化妆刷团购项目,但由于质量好的产品价格较贵,而小品牌商品的质量大多不过关,导致该网站曾接到不少投诉;在这种情况下,聚美优品才聘请了专业的研发团队,打造自有品牌体系。

  尽管在团购领域聚美优品“第一个吃了螃蟹”,但网商领域已经有不少商家和自有品牌进行过亲密接触。

  据悉,自从多个自有品牌在美国市场走红后,卓越亚马逊于去年在中国市场也发布了自有品牌。当年9月,“亚马逊倍思”在中国上线,以“补充类产品”切入市场;其品类内容主要包括电脑包、相机包和屏幕保护膜等电子配件。之后,又扩充到光纤电缆等品类。

  不仅是卓越亚马逊,国内网商巨头京东商城也曾推出自有品牌。今年5月31日,京东商城CEO刘强东亲自承包家乡农民土地种植的“来龙有机大米”在京东商城上线。不过,128元5公斤的高价大米让不少消费者认为,所谓的“自有品牌”大米只是一个营销噱头。

  随着消费者的质疑声不断加大,刘强东也承认该“有机大米”实际上是“有机转换大米”,该自有品牌在推出半个月后草草收场。

  京东商城的“自有品牌”大米推出后不久,当当网CEO李国庆就向外界透露,该网站将在年内着手发展服装、家纺以及家居类的自有品牌商品,种类将包括三四千种。

  昨日,记者在一家“邮件存档调查”网站中发现了一个自称“当当网旗下自有品牌Bond Street衬衫”的销售页面。该页面称,“没有渠道费、没有广告费、与图书一起配送、无条件退换、高质低价,这就是当当Bond Street衬衫”。但当当网却没有该品牌服装出售。

  以高利润缓解经营压力

  在京东商城、当当网等知名网商开打“价格战”后,尽管消费者获得了实惠,但网购领域的毛利率却大幅下降。有业内人士称,曾经毛利率普遍在一成以上的网络零售平台,目前的毛利率一般不足7%。“如果没有足够的风投资金支撑,很多电子商务网站难以正常维持生存。”

  据悉,独占自主营销式B2C市场35.1%份额的京东商城,其目前的毛利率长期仅在3%-5%之间,不及传统实体零售商的1/4。巨大的经营压力迫使网商必须在价格战外,开拓新的盈利“蓝海”。

  在大力发展自有品牌前,国内主流网商纷纷将目光瞄准网上售药。两大网商巨头京东商城和当当网,分别和大型医药企业九州通(600998,股吧)和国药控股携手,让整个行业刮起了“网上售药”之风。业内人士指出,高利润是网商和医药巨头联姻的加速引擎。京东商城和九州通实现合作后,网上药店业务的毛利率可以达到35%以上,这种毛利率水平比家电、数码、图书等高出4倍以上。

  不过,由于种种限制,网上售药没能成为网商的新蓝海。在淘宝商城被勒令整改后,多数网商由于拿不到经营许可,导致网上售药的大门基本关闭。在这种情况下,知名网商开始将目光瞄准了同样毛利率颇高的自有品牌。

  商业专家表示,传统百货店、超市推出的自有品牌的毛利率一般在30%-40%之间。网商由于在仓储、运输等环节具备优势,其运营成本更低,连带商品价格也会更低。网商销售自有品牌毛利率至少将达到30%。

  一位接近某大型网商的人士为记者算了一笔账:国内某主打耐克、阿迪达斯等知名品牌的大型网络鞋城,尽管实现了较高的营业额,但毛利率只有不到3%;该网站由于拥有庞大的客户群,足以支撑其自有品牌销售。如果其改为销售自有品牌,毛利率将达到30%以上。也就是说,销售一双自有品牌运动鞋,相当于卖出10双耐克或者阿迪达斯的运动鞋。

  自有商品挤掉价格水分

  在一位零售专家看来,新老零售企业推出自有商品,在寻找到新的盈利模式的同时,也尽可能地缩减了生产到销售终端的渠道链。简单来说,零售企业打造自有品牌,一般只经过工厂、零售商和消费者3个环节,从而规避了各级零售商的加价行为。这势必能够还原给消费者一件商品的真实价格,进而打破目前不少商品价格虚高的现状。

  目前,在国内市场发展自有品牌走在前列的零售企业屈臣氏,其面膜、眼膜、护手霜和矿泉水等产品,都已经成为其吸引顾客的拳头产品。

  不仅是屈臣氏,华联、首航等超市也都拥有自有品牌,但大多局限在卫生纸等低端产品。国内零售巨头王府井(600859,股吧)百货,也在不久前宣布将加大自有品牌的投入;据悉,其也曾推出服装品牌“王府丽人”;北京天元利生也曾打造“利生”牌运动服。

  在国内市场,无论是传统或是新兴的网络零售商,其自有品牌销售占比和发达零售市场差距明显。

  在业内人士看来,这与传统零售商普遍采取联营模式运营,销售“职能”逐步丧失不无关系;网络零售商由于发展时间较短,尚未找到适合的自有品牌发展之路。网商的多数自有品牌都以“边缘”和补充商品为主。比如,聚美优品推出的化妆刷和卓越亚马逊推出的“亚马逊倍思”品牌等。

  事实上,自有品牌在发达零售市场已经取得了重大发展。在美国市场,沃尔玛、亚马逊和梅西百货等零售商的自有品牌都颇受欢迎。据了解,亚马逊旗下“KINDLE”品牌,明年将占到该品牌营收的10%;沃尔玛的十余个自有品牌覆盖了食品、家居和服装等多个品类;梅西百货的自有品牌“宪章俱乐部”,更是以优质的品质和低廉的价格享誉全球。 李铎 崇晓萌/文

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