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天下网商杂志关于手礼网的报道

收藏 时间:2012-11-14 来源:查看 收藏:家辉 阅读:704 标签:机场  厦门  商品  可以  模式  厂家  
改变顾客的消费习惯,通常被认为是一件危险的事。而手礼网正在做的事情,却让改变消费习惯变得顺理成章。 “走走、看看、停停、买买”,是到厦门旅游的人们进行购物的消费习惯,闽台特产网上商城手礼网希望将游客们的购物流程塑造为:“走走、看看、停停、比比价、上网去买”。 具体说来,在厦门游玩的旅客,可以选择一种更便利的购物方式。首先

 

 

改变顾客的消费习惯,通常被认为是一件危险的事。而手礼网正在做的事情,却让改变消费习惯变得顺理成章。

“走走、看看、停停、买买”,是到厦门旅游的人们进行购物的消费习惯,闽台特产网上商城手礼网希望将游客们的购物流程塑造为:“走走、看看、停停、比比价、上网去买”。

具体说来,在厦门游玩的旅客,可以选择一种更便利的购物方式。首先,在机场、鼓浪屿景点商铺等地可以免费领取《手礼网厦门旅游购物攻略》,里面有厦门手绘地图,还有手礼网商品目录。携这份攻略游览各处景点,可以同步比价特产店与手礼网商品的价格。一番比较后,对手礼网商品产生兴趣的游客,可以登陆网站或者拨打400订购电话购买,然后甩手游玩到最后一刻,直到离开厦门前在机场的手礼网实体店提货。

因为附带手绘地图的高人气,这份推广手礼网的免费目录本身也成为了礼品,甚至商品,被一些厦门商铺“倒卖”。手礼网本身,也正在对厦门当地的特产市场产生着影响。

 航空港孵化电商

手礼网名字源于闽台一带出游回乡赠送亲朋的“伴手礼”。现实中,旅游过程中购买特产免不了大包小包拎着的累赘感。让游览过程更轻松更便捷的需求,催生了手礼网的商业模式。

在手礼网孵化的起点,商业模式仍是厦门翔业集团(原厦门国际航空港集团)高层的一个模糊想法。手礼网副总经理韩涛介绍,搭建商业模式最初考虑的是成本和优势。从成本考量,到各个景点上开实体店不合适。而集团的机场版块有明显的客流资源、信息流资源、机场提货资源。要整合这些资源,就要考虑相应的手段。而电子商务的兴起,可以关联越来越多人习惯通过网络获取旅游信息的体验,还可以结合机场优势实现机场提货。在这样的基础上,“电子商务+机场提货”模式应运而生。

厦门翔业集团特别考量了电商项目的社会效益。当时分析有两方面。一方面是关于旅游购物市场的问题,例如假货,例如导游吃回扣等等,店家为了赚取利润,要么降低质量,要么抬高价格,消费者是最大的受害者。所以手礼网模式除了提供游客免提拎的便利以外,还提供比价的服务。另一方面,机场消费在大众心目中代表着高消费,集团高层希望通过手礼网的模式,让厦门机场在引领平民化机场概念,通过电子商务实现机场消费平民化。

2010年春节前,翔业集团内组建了电商专项小组,共3个人,分别负责管理、市场、技术、开始进行市场调研。经过了4到5个月,对电商项目涉及的范围完成了从简到繁,再从繁到简的定位过程:最初想法是把旅游购物和电子商务结合,求全的结果是和携程、艺龙等电商旅游综合网站很相似,后来考虑要和最有价值的机场优势结合,形成了专注于闽台特产的想法。

接下来的工作是设计流程,在2010年5月立项,展开相应的招聘、培训、系统建设、线下实体提货点和仓库规划。在2010年8月底,项目达到运营的状态,先内部试运行,9月对外试运行,10月正式对外发布信息,正式运营。

力争上游供应链

作为一种全新的模式,想要打破旅游购物“潜规则”的手礼网,介入当地旅游购物市场的策略,是将供应链向上游延伸。

2010年6月底7月初,手礼网立项不久,在机场工作多年、旅游市场经验丰富的韩涛接手商品采购工作,但他遇到了一大难题。韩涛说,当时的困难主要来自供应商的不理解。手礼网在选定供应链目标的时候,没有寻找批发商,而是越过批发商找到厂家。

在谈判过程中,厂家向韩涛们表达了几点担忧:第一,手礼网做网络零售,厂家不清楚网络和传统渠道相比倒底有什么优势;第二,厂家希望整个市场是统一的价格,当了解到手礼网有更低的价格,甚至有促销价格的时候,厂家是不情愿供货的;第三,很多厂家更希望利用实体门店展示商品,如果不这样就不愿让商品进手礼网了。

针对这样的情况,手礼网向厂家反复解释网络商城的优势。韩涛清楚地告诉厂家,第一,手礼网能给供应商带来大量的宣传资源,包括手礼网手绘地图、门店和网站,以及未来的线上线下分销体系。第二,手礼网可以和厂家建立长期的合作,随着手礼网模式的复制,能够让区域化的品牌成为全国的品牌。第三,在量上能保证厂家的订单数量,特别是针对老字号商家,承诺三个月让销售额保持50%以上的增长,说到这一点,韩涛很自豪:“最后实现了,而且是100%,多家老字号的销售额几乎每个月都在成倍成倍地增长”。最后,手礼网提出为厂家服务的内容,即搜集客户反馈,整理以后变成针对商品的需求报告,提供给供应商。韩涛说,最后一点特别能打动厂商。

一番努力后,有厂家抱着试试看的态度开始供货。随着几个月的快速增长,厂家从被动变成主动。令韩涛印象深刻的是,曾经有厂家激烈排斥合作,而批发商愿意跟手礼网合作,但是批发商也给机场其他商家供货,其他商家就把手礼网的情况告诉厂家,引来厂家对经销商的不满,厂家甚至断货抗议。但是,三个月后峰回路转,厂家直接找到手礼网,说可以为手礼网设计独立包装的产品,专门在网络渠道销售。

韩涛介绍,到现在,手礼网在和供应商的谈判中,相应的地位和议价能力变得更强,供应链的链条实现了慢慢向上游延伸。现在,手礼网共有45家厦门、台湾和福建周边的供应商,而且以每个月新增三四家的速度增长。 

三线订单覆盖不同人群

目前手礼网的订单可以分为三类,分别是本地网购、机场提货订单,客户群主要为来厦门的年轻游客;电话下单、机场提货订单,客户群较前者年龄偏大;外地快递订单,客户群主要为纯网购人群。而手礼网在厦门高崎机场的实体门店也有一定的销售额。韩涛介绍,现在手礼网所处的发展阶段,电话、网络、门店订单刚好各占30%以上。

手礼网刚开业的时候,门店销售额占到70%,现在不到30%。这是在门店保持10%增长的基础上变化的比例,可以看出电话和网络订单增长更快。韩涛介绍,机场提货和外地快递订单急剧增加,每个月环比增速可以达到10%。而快递订单的客户群也渐渐表现出两类趋势,一类是通过外部推广带进来的纯网购人群,第二类是享受了机场提货回头购买的客户。还有很小比例的一类,是在厦门旅游时没买,回去后悔了,通过作为纪念品的手绘地图找到了手礼网。

手礼网的产品线也分为三条,分别是厦门特长、福建特产和台湾特产。目前机场游客消费均价在500多块钱,远高于手礼网260~270元的平均客单价。基于旅游购物的手礼网模式,目前重复购买比例不大,只为5~10%。韩涛认为,手礼网模式如果仅在一个点,而一个地方多数游客只会去一次,因此只有铺点成面以后,重复消费才会增长。

韩涛表示,目前手礼网系统还在不断优化。当下为争取新单,获取数据思路也在改变,之前更多采集购买行为的数据,现在慢慢搜集知道手礼网信息但没有购物的人群的数据。手礼网运营团队持续进行定期或者不定期的市场调研活动,为了贴近客户购买需求,手礼网规定部门经理及以上的管理人员,每两周必须到景点进行调研。

独特的机场实体店

从航空港孵化,手礼网的物流与推广占到了地利人和,为支撑其模式的实库库存和独特推广方式提供了资源。

手礼网机场提货点即手礼网实体店,位于厦门高崎机场出发厅。最快的订单两个小时就要提货,因此手礼网基本为实库库存。仓库就在实体店楼下,工作人员可以快速配送货品。手礼网物流独立于航空港物流,目前除了快递订单通过第三方物流送达,仓储和物流都自建。一方面依靠机场资源,另一方面也考虑了增大后对产品线的容量的控制,目前仓库容量能够保障手礼网销售额的增长。

目前,手礼网网站展示商品700多种,库存周转速度很快,其中快消品1~2天,长保商品7~8天,工艺品一个月交一次货,最好卖的还是厦门的老字号商品。快速周转对系统考研很大,“流程设计是很重要的,直接影响到系统投入产出的问题”,韩涛表示,对整个系统流程的优化,从开业一直进行到现在。

同时,从机场开始的旅游动线,是手礼网营销布点的关键脉络。据透露,手礼网所有市场投入目前占到了营业额的十分之一。手礼网市场部副经理刘建伟介绍,针对目标群体航班旅客行进路线做营销,包括了电视、广播,户外广告、景点遮阳伞等等各式各样的媒介,但其中最大的渠道还是《手礼网厦门旅游攻略》手绘地图。作为游客旅游动线上最多的手礼网推广媒介,手绘地图投注了手礼网市场部门最多的精力。

手礼网模式需要快速改变游客现有的旅游购物消费习惯,韩涛说,他们分析游客在游览过程中,不会随身携带电脑,但相机、手机、地图攻略是不可或缺的,未来手礼网也要开发手机应用,但目前线下主要宣传的媒体还是手绘地图。

地图主要发放地在机场,以及厦门最大的景点鼓浪屿的合作商铺等地,每个月免费发放30万份。地图现在也被一些游客当作礼品来收藏,刘建伟说,这是他们意想不到的效果。

手绘地图承载了很多内容,可以体现游客关心的游记、厦门地区特色、行走路线等等。其中录入的手礼网商品,不仅仅有展示和销售的功能,还有比价的作用。游客们每到一处景点,都可以比价判断要不要从手礼网购买。

手绘地图的内容一直在更新,最早半个月一期,现在一个月一期,其中资讯和产品展示,会根据不同季节不同游客的需求作调整。制作地图有两个步骤:第一是实时调查厦门好吃好玩的内容,第二是根据相应的商品更新和活动作调整。随着手礼网供应商的增加,包括厦门、福建周边、台湾的新产品陆续进来,通过手绘地图让游客看到。

未来做大伴手礼

独有的模式已经确立,以伴手礼为切入点,不断有新的尝试。其中既有拓展商品线,也有开发新模式。这些尝试,目标都是将伴手礼的概念做大,

韩涛介绍,目前手礼网商品分为3类,一类是本地商品,适合送给外地人,或者在外地工作的厦门本地人;第二类是台湾商品,适销全国各地;第三类是手礼网自己开发的商品,包括工艺品、纪念品以及特产类商品,第三类目前很少。

扩大台湾特产商品线,是2012年手礼网的一大目标。2011年10月,韩涛到台湾,跑到台中的村镇,考察伴手礼。韩涛了解到,台湾几乎每个市都有十大伴手礼评选,手礼网要把台湾优质的伴手礼引进到大陆来。目前,手礼网在网络上展示销售的台湾商品有170多种,占到总量的五分之一。韩涛说,2012年台湾特产的量将快速增长,争取做到总量的三分之一。

除了拓展商品线,手礼网积极做大伴手礼概念,想要颠覆传统的送礼的方式。2011年12月,手礼网开发了新产品——电子礼单,实现“易地、易货、易人”的送礼方式。

手礼网把厦门、台湾、福建等地,具有茶文化、酒文化概念的商品,聚拢到一起,配上自主设计的外包装,做成不同档次的礼包,帮客人解决有选择甚至干脆懒得选时候的送礼需求,这就是电子礼单,可以实现“易地、易货、易人”的送礼功能。

例如,逢年过节的时候,在厦门的A先生要送给在北京的B小姐礼物,但不知道B小姐喜欢什么,于是上手礼网电子礼单,选择某一档次的一个礼包,输入自己和B小姐的手机号,付款成功后,双方都会收到确认短信。

此时B小姐可以凭短信信息,进入手礼网领取商品,并看到A先生的选择。A小姐可以接受B先生的馈赠,也可以选择同一档次中不同的礼包,还可以选择一款转赠他人。

经过同样的程序,在上海的C小姐收到了B小姐的心意,也走同样的程序去领取礼品,如果C小姐不喜欢礼包内容,有着和B小姐同样多的选择,同时也可以兑换相应的购物积分,购买手礼网上自己更感兴趣的商品。

像电子礼单这样的尝试,是手礼网对未来新模式、新渠道的探索。韩涛分析,随着手礼网品牌影响力越来越明显,客户资源积累到一定程度,可以开发新的业务,以厦门为试验田,不断尝试新的内容,以此决定什么东西可以复制。

复制手礼网?

2010年,手礼网初运营3个月带来300万销售额,2011年达到3000万销售额。手礼网发展很快,但韩涛认为:“手礼网模式要成功,多点铺开才有价值。”

这是手礼网一直想做的事:复制。他们希望把“电子商务+机场提货”模式,复制到更多的机场,占据更多的市场份额。

“我们要复制输出的是技术、团队,客户资源是共享的。”复制的难题,韩涛也考虑到了。首先是客户群体积累的问题。其次是系统的问题,系统能不能实现多点互动,手礼网已经注意到,类似独有模式的模仿者已经出现。对此,韩涛表示:“谁先做就具备了资源,就具备了强大的优势。打出的东西都跟我们一样,就看谁跑得更快。”

但是,复制最大的难题,恐怕是再难有厦门航空港母体这样优越的环境。韩涛说,手礼网在厦门,有资源上的支持,还有行政上的支持,相应做事情会比较顺畅。他们很清楚,离开了厦门不会有这样的条件。

在《手礼网厦门旅游购物攻略》里,就明确打出了“厦门国际航空港集团直属全资子公司”、“机场商品首次低于市场价”等等信号,传达手礼网想展现给游客的价值点:国企母体孵化的可信赖的电商、机场消费平民化的载体。

而跟其他机场合作,最主要还是资源问题。韩涛表示,手礼网如果以商家的身份入驻机场,机场不会从手礼网模式上得到影响力的提升,因此手礼网希望跟机场以合作共赢的方式去谈判,而相应的合作方式,还要通过市场调研再来判断。

事实上,手礼网复制的步伐已经迈出。韩涛透露,2012年,手礼网会拓展到福州和武夷山机场。这样的选择,考虑的是当地游客动线,还有针对当地市场客户宣传的有效性。根据不同地方的市场需求,售卖的产品跟厦门本地可能有差异。

韩涛同样对未来很有信心:“我们会走出去。”

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buket 于 2013-11-20 17:44:59.0说:

dfdfdf

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