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发展本土品牌已刻不容缓

收藏 时间:2009-12-27 来源:查看 收藏:pd 阅读:249 标签:品牌  经营  本土  服务  中国  麦当劳  
1、最大的服装生产国没有一个世界级品牌 目前中国是世界上最大的纺织品和服装的生产国和出口国,中国 产品已行销全世界,然而打的都是外国品牌,尽管国际市场上每一款服装中国都能生产,但是依然还没有创出一个世界级品牌。 尽管中国已经成为纺织品和服装的世界加工厂,但是赚的钱比商标所有者还少得多,而且生产服装越多,利润率就越低。举例来看,在纽约和巴黎的商厦里销售的手工服装,每100美元中,中国只能得到5至7美

1、最大的服装生产国没有一个世界级品牌

目前中国是世界上最大的纺织品和服装的生产国和出口国,中国

产品已行销全世界,然而打的都是外国品牌,尽管国际市场上每一款服装中国都能生产,但是依然还没有创出一个世界级品牌。

尽管中国已经成为纺织品和服装的世界加工厂,但是赚的钱比商标所有者还少得多,而且生产服装越多,利润率就越低。举例来看,在纽约和巴黎的商厦里销售的手工服装,每100美元中,中国只能得到57美元,其余均为商标所有者、经销商、店主和中介人所获。

2、         上海已成为国际酒店管理品牌的博览会

目前,上海已有16家著名国际连锁酒店管理集团用27个品牌以

带资管理、纯管理、特许经营等多种模式管理着34家中、高级酒店。另一个数字是:上海20%的合资酒店占有酒店业80%的利润。上海曾经被称为万国建筑博览会,现在,有形资产的博览会开始向无形资产的博览会发展。

国际酒店集团拥有成熟的连锁管理经验、全球订房系统和固定的客源,能给客人以放心感,但不能给客人以新鲜感,因为它是境外酒店的拷贝。本土品牌可以具有外来品牌所没有的民族特色和文化特色,这是符合逐渐进入信息时代后多样化、特色化、个性化要求所难得的资源。

3、         服务品牌喜忧参半

上海在服务品牌建设方面取得了较好成绩,尤其表现在超市和便

民店上,联华、华联已开始走向全国,中式快餐新亚大包也有不俗成绩。服务品牌的构成和形成比较复杂,它的表现方式也有一个过程,涉及到上下环节,因而是品牌战略的纵向发展。为了形象地加以剖析,下面以麦当劳为例进行分析。

笔者认为,麦当劳其实是经营服务品牌的,而汉堡包不过是中间手段而已。笔者还认为,麦当劳是经营服务品牌的一个成功范例,其经验值得我们借鉴。

在麦当劳的总收入中,仅有1/4是来自于自己的直营店,3/4则来自于加盟店,而其中的90%是来自于房租,这是因为麦当劳首先是寻找并租下合适的开业地方,再把店铺出租给加盟者,给予特许经营权,加盟者必须支付特许经营费和租金。有人认为麦当劳实际上是经营房地产的,事实上它也确实有一个房地产经营公司,但笔者不同意的理由有二:其一,麦当劳的用房绝大部分是租来的,并不涉及产权,谈不上房地产;其二是关键的,人们看重的并非是理想的经营点,而是这种独特的经营方式,而且在加盟以后肯定是经营麦当劳、不会经营其它项目,这个高额代价换来的内容正是麦当劳的服务品牌。

就这样,服务品牌起到了点石成金的作用!

品牌不是凭空形成的,麦当劳耗资200万美元制定的《管理手册》规定了政策、程序、步骤和方法的各个方面,其目录就有600页之多。肯德基的情况和麦当劳类似,实际上,凡连锁业态的经营都是服务品牌的经营。

在当今大力推进各种连锁业态发展的背景下,应当重视服务品牌的建设,应当花力气研究如何培育服务品牌,应当把对服务品牌的研究提高到一门学科的要求。

4、         对本土品牌的认识

前几年,大家曾经为饮料市场被洋品牌一统天下而痛心疾首;后来,大家也曾为乐凯胶卷在柯达、富士的强大攻势下取得三分天下而高兴;现在,大家更为海尔品牌走向世界而自豪。海尔集团使用产品主品牌加产品副品牌的形式取得了很大成功,“海尔”加“帅王子”、“小王子”、“小超人”、“小状元”、“小小神童”被大家认知。用一个成功品牌作为主品牌来涵盖企业生产的系列产品,再以副品牌来体现其个性,将规格、品位、档次、功能区分开来,如“海尔——神童”洗衣机反映了其电脑控制、全自动、智慧型的特征,而其主品牌则起到成功品牌的支撑作用,这样的形式还为统一的主产品不断推出新产品留下了空间和余地。使用副品牌还可以绕开一些法规限制,如《商标法》规定“商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其他特点”,副品牌可以用别的方式来加以弥补。所以,海尔不仅在生产经营上取得很大成功,同时在品牌战略上也取得了很大成功。

现在,提民族品牌可能会有不同看法,因为有一种观点认为,品牌没有民族属性,市场经济不相信民族意识,况且许多大公司的股东都已经全球化,很难判定它的国籍和民族。安邦咨询公司CEO兼首席分析员陈功认为,企业的任何行为应该永远是出于战略考虑,而不是交易者的国籍与民族属性。然而,本土品牌与市场经济则不仅不是互相抵触的,而且有可能是相得益彰的,因为本土品牌在本地至少具有“地利、人和”的优势,这在市场经济中是很重要的因素。同时,本土品牌也包含了国家和民族的涵义,在体现企业文化的同时也体现了民族文化,品牌甚至可以充当一种生活方式和思维方式,著名的本土品牌会让国家和民族引以为傲,所以本土品牌在有经济意义的同时又有着超经济意义。

中国加入WTO之前,跨国公司就以品牌为坐骑进入中国,出现于各种媒体,先声夺人。在中国加入WTO以后,跨国公司显然加快了步伐,而对于本土品牌来说,形势是严峻的。

5、         要全面权衡短期效益和长期效应

对投资者来说,首先考虑的是投资回报。投资者普遍认为,企业是一个品牌的依附,通过合资、合作使企业得以存在,才能来谈品牌。跨国公司现有的品牌比较有把握,而本土品牌的风险太大,况且培育本土品牌需要花费极大的精力、财力,需要时间和耐心。这反映了投资者只关心短期效益,或者是没有认识到品牌将带来大得多的效益。

诺米·克莱恩在《拒绝品牌:援助被欺凌者》中认为,“品牌使

我们对其顶礼膜拜却绝无机会指出其错漏,因为我们的报纸、电视台、互联网服务商、街道和零售店全部被跨国公司控制”。“广告的无孔不入及其强大的力量剥夺了人们的选择权”,“这些跨国公司在第三世界的血汗工厂进行极其便宜的生产,挤掉了当地的厂商,并在世界上压制出一种灰色文化”。这些观点有着反全球化运动的明显烙印,但其中还是有一定的合理因素。

    6、本土品牌有自己的天然优势

本土品牌还有一个文化特色的优势,因为越是民族的也就越是世界的。中国在海外最受欢迎的音乐作品是小提琴协奏曲《梁祝》;最受欢迎的文学作品是《西厢记》;最受欢迎的产品肯定也是具有浓厚本土色彩的品牌。国务院发展研究中心名誉主任马洪在《把酒店业办成国际性的产业》一文中指出,只有将中国传统文明与现代化的舒适巧妙地结合起来,发展具有中国特色的酒店业,才能提高中国酒店业在国际上的竞争力。对酒店业是如此,对其他行业何尝不是如此呢。

从品牌的取名也可以反映出企业的文化特色倾向,有的取名是经过深思熟虑的,就像文章的题目很对路,围绕主题开展经营活动,做起文章来就得心应手;而有的取名则未经权衡,经营特色也就无从谈起。当然,取名仅是一个开始,要做到有特色,就要体现差异,在产品类型、产品系列、服务形式等诸方面独树一帜,提供独特的产品功能和服务。

我国企业对品牌的取名还缺乏研究,如1998年广州认定不同行业的58个著名商标中,命名相同的累计有14件,占四分之一。与此比较,美国埃克森(EXXON)石油公司的商标是耗资1亿美元、调查了55个国家、历时6年,最后从1万多个商标中选出的。

品牌和文化是相辅相成的,文化是品牌的基础,品牌是文化的提炼,因此,我们要重视品牌研究和文化特色的研究,重视本土品牌的培育,争取有更多本土品牌的知名企业崛起于世界企业之林。
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