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繁荣与危机同在的时尚期刊

收藏 时间:2009-12-27 来源:查看 收藏:石头 阅读:282 标签:时尚  期刊  杂志  市场  读者  内容  
  说国内时尚类期刊繁荣,恐怕人们不会反对。支持这一观点的论据也非常容易找到:在期刊广告收入排行榜上,《时尚-伊人》、《世界服装之苑》和《瑞丽服饰美容》多年来一直占据着前三甲的位置(有时候排名会交换);年广告收入过亿元且旗下拥有多本杂志的期刊集团,最早出现在该类期刊之中;新刊不断涌现,资本趋之若骛……   不止这些,现代期刊业发展的一些特点也在时尚类期刊中显现出来,如细分化、集团化、全球化、
 

  说国内时尚类期刊繁荣,恐怕人们不会反对。支持这一观点的论据也非常容易找到:在期刊广告收入排行榜上,《时尚-伊人》、《世界服装之苑》和《瑞丽服饰美容》多年来一直占据着前三甲的位置(有时候排名会交换);年广告收入过亿元且旗下拥有多本杂志的期刊集团,最早出现在该类期刊之中;新刊不断涌现,资本趋之若骛……

  不止这些,现代期刊业发展的一些特点也在时尚类期刊中显现出来,如细分化、集团化、全球化、广告化等。这些特点都是行业市场发展到一定阶段才会出现的,也正是时尚期刊不断繁荣的标志。

  时尚期刊市场固然看上去很美,从老刊地位的巩固并不断寻找新的市场空间(如《时尚》已拥有12本杂志)到新刊的层出不穷(如南方报业集团今年推出的《名牌》杂志),但目前该类期刊中所隐藏的危机也不容忽视。价格战、人才战、杂志扎堆、内容缺乏创新、对细分市场认识不足……这些都使人们不得不静下心来,对时尚热做一番冷思考。

                时尚期刊的发展趋势

  时尚期刊市场繁荣、竞争加剧,导致该类期刊出现了这样一些发展趋势:

  (一)细分化

  1988年10月上海世纪出版集团译文出版社与法国桦谢·菲力柏契出版集团(简称“桦谢”)联手推出《世界服装之苑ELLE》的时候,根本就不存在市场细分的问题,从国外引进代表时尚潮流的服饰、美容方面的内容,面向所有女性读者。它与1993年创刊的《时尚》以及1995年问世的《瑞丽》,以综合性的时尚资讯占尽市场先机,一同成长为国内时尚期刊市场上含金量最高的三大杂志品牌。

  在它们之后,有《虹》、《I LOOK 世界都市》、《风采》等二线品牌,经过多年的不懈努力,同样在综合类时尚期刊市场上站稳了脚跟。

  综合类时尚期刊最先兴起,丝毫都不让人感到奇怪。因为在市场拓展的初期,一定是做尽可能多的内容,给尽可能多的读者看。这一点跟互联网业的门户网站颇为相似,一开始大家肯定是要争着做大而全的门户。但是,当市场逐渐成熟,综合类时尚期刊之间的竞争越来越激烈,细分化也就顺理成章。

  具体说来,时尚期刊的细分化表现在以下三个方面:

  1、 按年龄细分

  针对不同年龄女性读者的时尚期刊列表  

读者年龄阶段 期刊名称
18岁以下 《瑞丽可爱先锋》、《美眉》、《青春一族》、《希望》
18-25岁 《娇点-Cosmo Girl》、《虹-Figaro Girl》、《秀》、《瑞丽服饰美容》
25-35岁 《瑞丽伊人风尚》、《娇点-Cosmo》(25-28)、《风韵》(30)、《好管家》(35)

  当综合类时尚期刊扎堆、竞争日益剧烈的时候,要实现差异化,人们最先想到的是按读者年龄对市场进行细分,对不同年龄的女性读者提供不同的内容。于是,《时尚》、《瑞丽》等老刊纷纷推出针对不同年龄女性读者的子刊,而一些新刊则是直接将目光投向了某一细分市场,以避免跟综合性时尚期刊的“三巨头”直接交锋,如《风韵》就是为30岁左右的成熟女性提供时尚方面的资讯。

  当然,不可否认同一细分市场内部依然存在着竞争,如针对18岁以下少女的《瑞丽可爱先锋》、《美眉》(现已停刊)与《青春一族》就难免出现一定程度的争斗,毕竟大家面对的是同一块市场“蛋糕”。但在不同细分市场之间的时尚期刊竞争关系就不是很强,因为她们面对读者不同,做出的内容也差异性很大。例如,《瑞丽可爱先锋》除了经典的服饰美容方面的内容外,还有针对少女的心理、青春期情感、校园生活等内容;而《瑞丽伊人风尚》则是要突出面向成熟女性的健康、情感、职场等内容。

  2、按性别细分

  时尚类期刊因其内容与女性读者的爱好具有天然的联系,因此长期以来被缩定为女性刊物,并且按照年龄、阅读兴趣等对女性刊物市场进行细分。但是,时尚类期刊遗忘了男性读者,而他们也有阅读时尚、健康等方面信息的需求。所以,男性刊物开始抬头。

  目前市场上的男性时尚类期刊主要有:《时尚Esquire》、《时尚健康男士》、《大都市·男士版》、《TOM新视线》、《创意》、《时尚财富》、《名牌》等。各本杂志的具体做法虽不尽相同,但大体都是延续着为男性读者工作之后“减压”这样一条思路。现在,做的比较成功的是《时尚健康男士》,取得了发行量与广告收入的双突破;其他杂志则仍在摸索之中。

   3、时尚的外延

   说到时尚,人们的第一反应可能就是服装流行什么款式、什么样的发型最时髦等等;故此,服饰美容始终是时尚类杂志最经典的内容。然而,当竞争越来越激烈,大家都在服饰美容上打转的时候,就必须在时尚的旗号下不断拓展新的内容领域,一些细分市场也就应运而生。

  (1)家居。如《时尚家居》、《瑞丽家居》等。

  (2)主妇生活。如《都市主妇》、《好主妇》、《好管家》等。

  (3)健康。如《时尚健康》等。

  (4)旅游。如《时尚旅游》等。

  (5)汽车。如《座架》等。

  (6)钟表。如《时尚时间》等。

  (二)集团化

   集团化显然是期刊市场发展到一定程度的自然产物。目前,很多期刊凭借已有的资源优势纷纷扩充子刊,以形成围绕主品牌的期刊刊群。例如,《时尚》杂志目前拥有12本子刊,是中国最大的期刊刊群。《瑞丽》杂志旗下则有4本子刊。

  集团化的一个最大优势就在于规模效应。首先,原来办刊的很多成功经验可以移植或借鉴;其次,规模扩大后,印刷费用会降低,使用同一发行渠道会摊薄单位发行成本;再次,新刊容易借助原来的广告资源迅速崛起。所有这些,都会使杂志感受到集团化带来的好处。还有,子刊的出现,一方面会给读者以产品不断创新的印象,更好地满足读者的差异性需求;另一方面,自身的实力不断加强,在竞争中为自己树起一道厚厚的“防火墙”。

  (三)全球化

  时尚期刊是中国期刊业当中最早与国外进行版权合作的领域之一,差不多也是中外版权合作最多的。有版权合作的期刊在时尚期刊中占相当大的比例,在此不一一列举。通过与外方不同形式的合作,为很多时尚期刊拓宽了视野,也站在一个比较高的起点。另外,全球化的过程还必然伴随着如何活学活用,也就是一个本土化的过程。比如,《时尚》杂志就多次强调,本土化是自己成功的法宝。

  而在全球化的过程,随着中国期刊市场对外资的逐步放开,国外著名的时尚期刊将来也会进入中国(据称《Vogue》明年3月份将进军中国市场),所以市场竞争也会越来越激烈。

   (四)广告化

   对期刊而言,基本的收入方式有两种:发行与广告。而时尚期刊,可以说把通过杂志的二次售卖获得广告收入而赢利的经营模式发挥到了极至。与此相适应的,自然就是时尚期刊的广告化,这就包括广告版面比例越来越大、设计越来越精美,从内容策划上越来越多地考虑到广告主的要求等;也包括衍生出来的厚刊化、全彩化等。

  作为广告化的一个极端(无发行收入),DM杂志也渐露端倪。与时尚类内容相关的DM杂志又占相当大的比重。目前,市场上成功的时尚类DM杂志并不多。而对渠道资源的占有以及投资量的大小,又成为决定该类杂志发展的两条生命线。前者影响者目标受众的精准化,从而决定着广告投放效果,反过来也就是DM杂志的收益;后者则是在前期只有投入而无收入的媒体运营的基础,因为对一本新杂志而言,要得到广告主的认可需要半年以上的市场导入期。 

       目前存在的问题

  古语曰,“福兮祸所倚。”目前国内时尚期刊处于繁荣期确实不假,而且也真是引领着整个期刊业的时尚潮流,风光无限。但是,我们也必须看到事物发展的另一面,时尚期刊确实又存在着一些问题,或是出现了一些危机的苗头,这些都不容回避。

   (一)价格之乱

  2003年6月,桦谢将其手下《世界服装之苑》与《嘉人》捆绑销售,原本各自定价20元的两本杂志,一共售价30元,降价幅度达25%。一时间,在业内引起强烈反响。其他各家时尚杂志也纷纷思考对策,是不是要跟着降价。(最终,《时尚》、《瑞丽》等杂志并未跟进该策略。)许多媒体评论家也指出了降价的利与弊,如市场份额有可能会扩大,但收益会减少等等。我们不知道今后会不会有更多时尚期刊采取类似的做法,在此也不对大多数人都认为弊大于利的降价行为做更进一步的评价,但是希望明确一点,那就是:时尚杂志是以广告收入为赢利模式的,且其中又以高档消费品的品牌形象广告为主;如果不断降价的话,发行量会相应扩大,但与此同时,广告收入有可能更大幅度的下滑。降价不仅是对同行的挑战,也构成对自身赢利模式的最大挑战。

  在谈到时尚期刊出现降价潮征兆的时候,人们也注意到很多新刊却是在走高端路线,价格越来越高,如《名牌》28元、《新娘》25元(原为30元,后升至39元,目前为25元)等。价格高企,首先是因为杂志越做越厚,设计越来越精美,成本上升造成的;其次,高价格与高端杂志的市场定位相吻合;再次,这种做法的一个隐含前提是:目标读者对价格不太敏感。这些都有道理,但仔细想来依然存在不少的问题:一是高价格必然会提高读者对杂志品质的心理预期,从而把内容逼到越来越难做的境地;二是中国高收入人群的消费习惯、阅读需求本身在很大程度上就不未外人所了解,这就增加了内容运作的难度和发行的不确定性,《时尚财富》定价从最初的100元向20元回归就是一个比较好的例证。即便所谓的“金领”阶层真正存在,但由于自身的隐蔽性,目前看来,过于高端的时尚杂志仍难以在市场上立足,而中等收入读者依然是该类期刊所关注的重点。

  (二)人才之忧

  我们知道,在期刊运作的诸多因素中最关键、最具能动性的就是人才。而对市场上的时尚期刊而言,人才的缺位、供需矛盾已经成为一个具有普遍意义的问题。

  第一,由于高素质人才缺乏,且培养不易、所需时间长,于是同行间相互挖角的现象时有发生。例如,桦谢的《Marie Claire》(即《嘉人》)一进中国,就挖走了《时尚健康》的主编。

  第二,“近亲繁殖”现象严重。时尚期刊的员工跳槽率比较高,很多人今天在这本杂志做,明天就有可能到另一本杂志去做,从而造成很多杂志形式的相似或内容的雷同。目前,很多时尚杂志的员工都与《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》这三大家有着或远或近的渊源。因此,从一定程度上也就不难理解为什么会出现杂志扎堆、难以创新的现象,毕竟不少人都系出同门,走的是一样的套路。

   第三,时尚期刊属于年轻读物,而读者的年龄结构偏低,自然就要求年轻的记者、编辑来做给同龄人看的内容。时尚期刊员工年轻化,势必缺乏经验,所需培养的时间较长;而随着时间推移,老员工经验越来越丰富的时候,可能在内容方面的敏感性又会落伍,不再符合年轻人的审美标准。时尚期刊员工实际上成为一种吃青春饭的职业,这种两难境地也时尚概念的内在矛盾性所造成的。

  (三)内容之困

  图片与形象设计在时尚期刊中占有非常重要的位置,这一点无庸置疑。但现实中,很多杂志过于强调图片质量、搭配等,而忽略了内容。首先,很多时尚杂志流于形式,过于浮躁,可保留的东西少;其次,很多杂志非常强调物质享受,缺少人文关怀,更深层次的东西,仅仅把时尚理解为流行,而没有将其当作一种文化;最后,受人员变动快,很多人都出自同门等因素的影响,杂志难以创新,我们看到的往往是大同小异的图文编排、缺乏创意的版式设计和粗制滥造的选题策划。

  随着市场逐步细分,竞争越来越激烈,读者阅读需求层次的提高,时尚类杂志还是得不断强化其内容,增加其文化的底蕴。

   (四)男刊之惑

  首先需要明确的是,这里的“男刊”均特指男性时尚期刊,而不包括男性读者喜欢阅读的其他类型的杂志,如财经杂志、体育杂志等等。

   男刊在2003年突然多了起来,皆因人们看到市场空间;但是男刊又很少有做得成功的。也就是,谁都能看到市场“蛋糕”,但却难以吃进肚里。这是为什么呢?有人一语道破天机,是因为中国市场还不够成熟。

  营销学上讲的市场,通常会包括三个要素:人口、购买力和购买欲望。前两项都是没有问题,中国具有一定购买力的男性读者的规模,绝对足以支撑起几本男性刊物。但问题恰恰出在购买欲望上,男性读者一般很少购买杂志,由于工作忙一般也很少有时间去看杂志,更倾向于节奏快的报纸。

  既然男性读者没有欲望,那是不是可以通过什么途径刺激以下呢?不妨看一看美国男性刊物的做法,有人总结出两大法宝:体育和性。

   对于前者,因为有许多专业的体育媒体与之抗衡,做起来比较困难;那专注于做与性相关的内容应是个不错的选择,但问题在于中国对性方面的报道有明确限制。按照规定,“关人体的生理和医学知识以及普及性知识、性教育的作品,在不渲染性技巧之类内容的前提下可以安排出版”。这始终是一个敏感的领域。

  于是,很多男刊就只能靠打“擦边球”来吸引读者的眼球。即使这样,仍然是决定了不会有太出格的内容出现。在这种情况下,读者原本可以通过其他地下或半地下的方式(如网络)得到更具有诱惑力的东西,男刊的市场状况也就可想而知。

  中国的男性刊物只能望市场而兴叹,其实离该类期刊的繁荣还很远。

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